http://wired.jp/2016/01/03/page-views-dont-matter/
企業の中でもとりわけ、”数字”大好きなのが広報部。斬新かつ効果的な活動を目しつつも、データ化できないリスクを負う気概はないことが多い。そんな中、日本でも ”ブランディング部” と呼称する部署を新設する社も増えてきた。従来の広報部が”広告”をツールとして、今期計画通りのROI（投資対効果）に則した宣伝を行うのに対してブランディング部は、”挑戦的な傾向”にあるコトが多い。評価基準を示しにくい企画に挑み時には、無価値とも思える斬新な提案にも本腰を入れる。広報部が営業部に隣接するのに対しブランディング部は、役員会や経営部直下におかれ、"話題性"特に「ニュース」になったかどうかを指標としてROIという、サラリーマンにとっての恐ろしい足かせを持たない。
ブランディング部との仕事は常にエキサイティングで、熱い。”視聴率”という幻想を笑うことも多いのはナイショだ。彼らにとって効果とは”体感”するモノであり、発注先が提示してくる報告書や”数字”など、無価値なのだ。コンプライアンスから「本件の実施について、リサーチをしましたか？」と問われ、「するワケがない。データが存在するというコトは、新しくない、ということでしょう？」とは、某上場企業ブランディング部の言葉。スティーブ・ジョブズ発言からの流用であることには気付かないフリをしてみたが、間違いなく名言だ。この企業は創業以来の右肩上がりを続けている。
日常的に耳にする「視聴率」という、広報部に信頼される数字の代表で”広告界のKING”テレビCMの指標について、詳しい方は多くない。簡単にご紹介しよう。「ビデオリサーチ社」という1962年創業の株式会社が、その数字を提供している。視聴率の調査方法は３つ。
１．「個人視聴率」の調査方法①
ピープルメータなる機器を家庭に設置し、世帯主それぞれに自身の顔イラストつきボタンを押してもらうことで、誰が、どのくらい視聴したのかを調査している。
２．「個人視聴率」の調査方法②
日記式アンケートの調査票用紙を配布し、自己申告で記入して調査員に提出。記入漏れは回収時、調査員と共に記憶を頼りに埋める。
３．「世帯視聴率」の調査方法
オンラインメータなる機器を家庭に設置すると、機器が視聴状況をデータ化し、早朝にNTT電話回線を使ってセンターに自動ダイヤル送信している。
なんだか、ほのぼのさせられる。全国民のごくごく一部を対象にしていることは間違いないが、ではどんな世帯、個人を対象に調査しているのだろうか。「国勢調査から世帯数を算出して対象家庭をランダムに選出するが、病院、事務所、寮、テレビ非所有世帯、そしてマスコミ関係者のいる世帯などは対象を除外。」と説明している。よく判らない。もっと具体的な情報が無ければ、広報部に必須のROIを試算できない。しかし、それ以上の探求は不可能だ。「正確な”数字”を徹底する！ だから、秘匿主義も徹底している！」とのコトだ。株主は、民放各局と大手広告代理店自身。NHKは入っていない。
―ビデオリサーチ社・行動指針―
１．公正、信頼をすべてに優先すること。
２．なにごとにも誠実に取り組むこと。
３．生活者と社会を広く深く洞察すること。
４．顧客と徹底的に向き合うこと。
５．つねに挑戦と革新をつづけること。
なぜだかやはりWebマーケティングでも、”評価基準” を信じるのは無意味なのだ、と実感した。 [ ｴﾄﾞﾘｰﾄﾞ･ｼﾞｬﾊﾟﾝ編集部 / EDL-editorial dept.]